當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 個(gè)性與社會(huì)性，廣告應(yīng)秀哪一面 作者：劉再興 時(shí)間：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]

    想象一下，兩則關(guān)于某個(gè)PDA品牌的廣告,一則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于自我的個(gè)人價(jià)值，如提高工作效率、改善組織能力等，另一則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于自我的社會(huì)價(jià)值，如方便與親戚朋友取得聯(lián)系等，這兩則廣告在什么條件下更具勸服力呢？美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授Nidhi Agrawal和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士Durairaj Maheswaran通過(guò)研究文化、品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)廣告效果的影響，回答了這個(gè)問(wèn)題。
    不同文化傳統(tǒng)中的個(gè)體，其自我構(gòu)念（個(gè)體的自我觀念）也不相同。早先的研究表明，西方文化的自我構(gòu)念崇尚獨(dú)立自主的個(gè)性，東方
文化的自我構(gòu)念則強(qiáng)調(diào)相互依存的社會(huì)性。不難假設(shè)，廣告訴求越是與個(gè)體長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念相一致，其勸服力就越強(qiáng)。一些研究也確實(shí)證明了這一點(diǎn)。宣揚(yáng)自我個(gè)性的廣告訴求在西方文化中更具說(shuō)服力，而強(qiáng)調(diào)自我社會(huì)性的廣告訴求在東方文化中效果更好。問(wèn)題的復(fù)雜性在于，個(gè)體的自我構(gòu)念在特定環(huán)境下會(huì)發(fā)生變化。如一個(gè)崇尚自我個(gè)性的美國(guó)人在特定環(huán)境下也會(huì)暫時(shí)變得更有集體觀念，表現(xiàn)出一時(shí)的自我構(gòu)念。此前的一些研究表明，廣告訴求無(wú)論與一時(shí)出現(xiàn)的自我構(gòu)念還是與長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念相一致，都是有勸服力的，Agrawal和Maheswaran的研究則試圖發(fā)現(xiàn)，廣告訴求在什么條件下與一時(shí)出現(xiàn)的自我構(gòu)念相一致更有效，在什么背景下與長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念相吻合更有說(shuō)服力。
    兩位研究人員假定，品牌忠誠(chéng)度高的個(gè)體在評(píng)價(jià)廣告信息時(shí)主要受長(zhǎng)期養(yǎng)成的自我構(gòu)念的影響。他們主張，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者已將自己長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念與品牌本身聯(lián)系在一起，而較少受一時(shí)出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。相反，品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者更可能受一時(shí)出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。
    為驗(yàn)證這一假設(shè)，兩位研究人員做了實(shí)驗(yàn)。參與實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生分別來(lái)自崇尚自我個(gè)性的美國(guó)和強(qiáng)調(diào)自我社會(huì)性的尼泊爾。研究人員要求實(shí)驗(yàn)參與者了解PDA品牌的相關(guān)信息后，用錄音記下自己對(duì)這個(gè)品牌的看法。他們通過(guò)詢問(wèn)實(shí)驗(yàn)參與者是否愿意將自己的照片和對(duì)品牌的看法作為廣告內(nèi)容的一部分，識(shí)別出品牌忠誠(chéng)度高的實(shí)驗(yàn)參與者。與長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念一致或不一致的暫時(shí)自我構(gòu)念則通過(guò)一項(xiàng)代詞挑選任務(wù)來(lái)激起。這項(xiàng)任務(wù)要求一半的實(shí)驗(yàn)參與者朗讀一段文章，然后勾畫出所有自我導(dǎo)向的代詞如“我”、“我自己”等，以激發(fā)自我的個(gè)性意識(shí)，剩下的實(shí)驗(yàn)參與者則要求勾畫出其他類型的代詞如“我們”、“我們所有人”等，以激發(fā)自我的社會(huì)性意識(shí)。最后，讓實(shí)驗(yàn)參與者觀看文章開頭所述的兩則廣告，并要求他們發(fā)表對(duì)這個(gè)品牌的意見。
    實(shí)驗(yàn)結(jié)果很好地驗(yàn)證了兩位研究人員的假設(shè)。正如他們預(yù)測(cè)的那樣，當(dāng)廣告信息與長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念一致時(shí)，品牌忠誠(chéng)度高的實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)品牌表現(xiàn)出更多的好感。當(dāng)廣告信息與暫時(shí)出現(xiàn)的自我構(gòu)念一致時(shí)，品牌忠誠(chéng)度低的實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)品牌表現(xiàn)出更多的好感。
    尤其值得一提的是，如果廣告訴求強(qiáng)調(diào)自我的社會(huì)性，品牌忠誠(chéng)度高的尼泊爾大學(xué)生會(huì)對(duì)PDA表現(xiàn)出更多的好感，品牌忠誠(chéng)度低的美國(guó)學(xué)生一旦其強(qiáng)調(diào)社會(huì)性的自我構(gòu)念暫時(shí)被激活，也會(huì)增加對(duì)PDA的好感度；同樣，如果廣告訴求強(qiáng)調(diào)自我的個(gè)性，品牌忠誠(chéng)度高的美國(guó)大學(xué)生對(duì)PDA有強(qiáng)烈好感，只要品牌忠誠(chéng)度低的尼泊爾大學(xué)生崇尚個(gè)性獨(dú)立的自我構(gòu)念暫時(shí)被激發(fā)，他們也會(huì)對(duì)PDA產(chǎn)生更多的好感。無(wú)論自我構(gòu)念處于什么狀態(tài)，都不影響品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
    因此，如果是向品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者做廣告，廣告訴求與其長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念聯(lián)系起來(lái)就是個(gè)不錯(cuò)的辦法。如果要吸引新的消費(fèi)者，廣告便應(yīng)宣揚(yáng)與其長(zhǎng)期形成的自我構(gòu)念不一樣的東西。


文/《廣告主》雜志 劉再興